073 -Radio&Showbiz: Keep It Simple, Stupid!

Posted: February 17, 2009 in Cartea Radio & Showbiz

Cind am reluat legatura cu Cristina Bazavan era PR & Promotion Manager la Europa FM (acum este redactor sef la revista Tabu). Am fost câţiva ani colege la Radio 21. Cred că rar întâlneşti persoane care să vorbească cu atât de mult entuziasm ca ea, despre ceea ce face! Cristina este un adevărat dicţionar de termeni de specialitate, iar dacă o întrebi de rating şi de „mesaj” te-ai ales cu un curs de marketing în toată regula! Interesant la ea este că mereu a îmbinat tehnicile de marketing cu poezia. Nimic mai simplu, nu?!

Dar iata ce povesteste despre experienta ei in radio:

Când a apărut primul post privat de radio în România (‘90) nimeni nu se gândea la ceea ce înseamna de fapt radio. Era ceva boem, era o distracţie, era FUN – ca şi numele primului post apărut.
Astăzi, la mai mult de un deceniu distanţă, facem research (cercetăm adică) ca să aflăm gradul de favorabilitate al cântecelor pe care urmează să le difuzam (audithorium), cercetăm gradul de saturaţie al pieselor difuzate (call out) şi estimăm cu formule matematice cu cât ne va creşte audienţa (în reach şi market share) ca urmare a promoţiilor şi campaniilor publicitare. Cercetăm în fiecare an percepţia publicului asupra brandului – de la imagine până la structură şi impact. Monitorizăm staţiile concurente şi facem analize la fiecare modificare în programele lor sau în liniile comunicaţionale.
Ştim mecanisme complicate de promoţii şi avem studii care ne arată ce preferă publicul în materie de concursuri şi premii în functie de vârsta celui care participă la competiţie.
Astăzi, lucrând în radio, am mai multe cifre în minte decât pe vremea când eram studentă la matematică.
Ştiu că încă mai există în Romania staţii radio care trăiesc în pionierat, dar în toţi aceşti ani am învăţat că radio înseamnă 3M: music, morning, marketing. Şi că totul se rezumă la research şi la vorbele lui Ogilvy spuse odată la nervi: Keep it simple, stupid. (“Fa-o cât mai simplă, tontule”… era vorba de o reclamă).
Mi se pare foarte departe vremea când se venea la radio cu muzica de acasă.

Am ajuns la radio din întâmplare. În noiembrie 1993, la doar 3 luni de la lansarea Radio 21 (pe atunci se numea Radio XXI). Am ajuns să muncesc la radio pentru că aveam nevoie de bani. Eram studentă, veneam din provincie şi vroiam “mai mult”. Şi-acum mă întreb cum naiba m-au primit pe mine care n-aveam nici o pregătire în ale radioului… Aveam însă o voce caldă, cu tonuri joase şi mai înregistrasem câteva reclame, tot din dorinţa unui câştig suplimentar.
Am început cu un program de weekend care acum mi se pare inuman de lung (6 ore), atunci mi se părea normal… Nici măcar nu-i mai ştiu numele.. Era ceva cu Edgar Surin – numele sponsorului, cel care utilase noul studio de la 21… Singurul lucru de pe vremea aceea de care sunt mîndră este European Top 100. Am fost prima şi singura voce feminină care a prezentat topul respectiv în varianta românească. Dar am fost doar o voce, căci n-am avut nici o treabă cu conceptul sau redactarea materialelor, totul venea pe hârtie şi eu citeam. În rest, dacă aş asculta acum înregistrările cu mine de pe vremea aceea, probabil că m-aş desfiinţa din doar câteva vorbe; dar e în ordinea firească a lucrurilor, a progresului.
Am avut însă întotdeauna o privire pe termen lung aşa că mi-am dat seama curând că DJ-iala nu e pentru femei (şi uite că astazi femeile Dj de radio aproape au dispărut) aşa că m-am apucat de ştiri. (Mai târziu, cu aceiaşi privire pe termen lung mi-am dat seama că nimeni nu s-a ocupat încă în România de comunicarea în radio, comunicarea off air, pentru ascultători, şi-am mai schimbat o dată direcţia către o rămurică din marketing).
Am învăţat să fac ştiri de la BBC (era o şcoală care ţinea 10 sau 12 săptămâni, cu un examen final pe puncte, la care am obţinut în cele din urmă  cea mai mare medie din istoria şcolii –  cred că eram cam tocilară!!!), dar asta se întâmpla în ‘96.
Până atunci, la Radio XXI, ştirile s-au făcut din ziare. Culmea ironiei! Am învăţat mai târziu că radioul e cel mai rapid dintre mediile de comunicare – ca să faci o ştire n-ai nevoie decât de un telefon, o sursă şi o bucată de hârtie, pe când televiziunea are nevoie de imagini şi editare, iar presa scrâsă are handicapul tiparului şi aduce ştirea abia a doua zi.
Până la începutul lui ‘96 citeam la radio ştiri din ziare!!! Adică, vă spuneam ştirile “de ieri”, ştirile pe care ar fi trebuit să le aflaţi, tot de la radio, cu o zi înainte.
Vremea de început a radioului a rămas în mintea mea că o dulce poezie. M-am angajat la Radio XXI la sfârsitul lui 93 şi până în aprilie 96 n-am vorbit niciodată cu directorul postului, n-am avut nici o şedinţă, nu m-a chemat niciodată în biroul lui. Şi să fim înteleşi, vorbesc de directorul unei companii/ instituţii care avea vreo 15 angajaţi cu tot cu femeia de serviciu, nicidecum de conducerea vreunei companii cu sute de oameni unde ar fi fost greu să-i cunoască pe fiecare în parte. Şi era un director care venea zilnic la biroul lui din radio. (Astăzi îmi petrec 20% din timp în şedinţe!!!)
Prima mea întâlnire cu directorul de atunci al Radio XXI  a fost după ce el a aflat că am terminat şcoala iniţiată de BBC.M-a chemat să-mi spună că a auzit lucruri bune despre mine, aşa că vrea să mă facă redactor şef la ştiri. Pur şi simplu! Nu m-a testat nici măcar o clipă şi nici diploma sau referinţele profesorului britanic nu mi le-a cerut. Ceva mai târziu am aflat că nu ştia limba engleză, deci n-ar fi avut cum să înţeleagă referinţele scrise de profesor la terminarea şcolii.
Încă îmi mai aduc aminte cu bucurie de prima ştire Radio XXI citată de presă. Ziarul Adevărul a scris despre o ştire de-a noastră şi ştiu că am pus o copie din ziar pe peretele redacţiei!
Un an mai târziu, în 97, redacţia ştiri Radio 21, ajunsese la 9 oameni care, şcoliţi după lecţiile învăţate de BBC şi cu antrenamentul terenului, au ajuns curând să aibă exclusivităţi, comentarii, reportaje speciale, ba chiar documentare nominalizate la Mediafest. Cei din redacţia de pe vremea aceea lucrează acum la Pro Tv, Acasă TV, Antena 1 şi Europa FM. E o evoluţie firească.
Radio XXI a devenit Radio 21 în decembrie 96 şi de atunci se poate vorbi despre ceea ce înseamnă radio pentru cei implicaţi în aventura din Intrarea Filioara (acolo era atunci sediul lui 21). Îmi aduc aminte că primul lucru pe care l-au făcut directorii care au venit atunci (Dan Ghibernea şi Cristina Zegheru) a fost să aducă bani de acasă ca să zugrăvească!!!!! Era o mizerie îngrozitoare peste tot, de la holuri şi până la studiouri.
Cu o echipă pe jumatate nouă, pe jumătate veche, Radio 21 a ajuns în 6 luni de la “şi altele” pe locul 3 în Bucureşti şi ştiu că prima mie de dolari intrată din publicitate printr-o comandă venită de la o agenţie a fost sărbătorită cu o mică petrecere. Astăzi Radio 21 încasează din publicitate sute de mii de dolari, anual!!!!!!!!!
Apoi piaţa a început să se aşeze. A venit Pro FM cu primul concept global (format, imagine, comunicare) şi a impus Star Station. Cred şi acum, la mulţi ani distanţă de atunci, că relansarea PRO FM – campania care a anunţat  schimbarea formatului postului şi i-a întinerit publicul – ar trebui să se înveţe în şcolile de specialitate. În şcolile de la noi desigur, căci şi Pro-ul a luat-o de la alţii “de afară”. Dar e normal, ce sens mai are să inventăm roata?! La mai bine de 6 ani distanţă, conceptul Generaţia Pro e încă valabil şi vandabil (vă mai amintiţi cântecul cu “Geta-i sor’mea” ?!).
A trebuit însă să apară Europa FM (proiectul la care am lucrat de când era doar un dosar pentru C.N.A şi încă mai lucrez când scriu aceste rânduri) ca să existe şi reversul medaliei – comunicarea instituţională (în care primează produsul, instituţia şi nu vedeta)
E o discuţie foarte lungă şi foarte tehnică pe tema eficienţei celor două genuri de comunicare, care e mai avantajos şi pentru ce e mai bun un gen sau celălalt, dar dincolo de asta, e un semn că piaţa radio a evoluat şi s-au căutat breşe, formule alternative de comunicare.
Când am intrat în radio eram foarte naivă, dar şi foarte tânără (abia la 5 ani de la prima mea zi în radio mi-am dat seama că unii dintre colegii mei se drogau. Şi-acum îmi mai aduc aminte cât de surprinsă/şocată am fost). Vremea de început a radioului a avut doza ei – mare – de decadenţă. Şi mult mai târziu am înţeles de ce colegul meu din talkshow-urile de noapte –  Nick – încerca să mă protejeze de unii şi de alţii.
Cu cât ne-am instituţionalizat şi am crescut mai mult în sondaje şi în încasările din publicitate, am pierdut din familiaritatea echipei sau din “bairamurile prin studio”, am pierdut ceva din atmosfera lejeră şi relaxată, dar cred eu că ne-am mai “curăţat”. Îmi aduc aminte de un coleg care-şi lua micul dejun – în care era inclusă şi slănina – pe mixer, direct în studio!!!! Astăzi unul dintre studiourile din radioul în care lucrez (Europa FM) valorează cu mult mai mult decât toată aparatura care era în 21 pe vremea aia.

La aproape 10 ani de la debutul meu în radio, tot îmi mai place anonimatul conferit de microfonul fără camere de luat vederi şi fără imagini în ziare. E o satisfacţie deosebită să auzi oameni comentându-ţi vorbele pe care le-ai spus mai devreme la radio, fără că ei să ştie că tu esti cel/ cea despre care vorbesc. Ei sunt cu mult mai sinceri şi în aprecieri şi în critici, iar tu ai doza ta de notorietate, dar şi de intimitate.
Am întâlnit în toţi aceşti ani o mulţime de VIP-uri sau aşa zise VIP-uri (pentru unii, chiar şi eu sunt un fel de VIP…hehehe ce ţi-e şi cu sistemele astea de referinţă) şi am învăţat că  ai emoţii oricât de mare ai fi (ca vârstă, ca funcţie sau notorietate) în faţa celor care te-au impresionat cu ceva (o vorbă, o melodie, un vers). E confortabil să vezi că şi “ei” sunt vulnerabili.
În cei aproape 10 ani mi-am câştigat însă doza mea de superioritate şi îi privesc un pic de sus pe cei care au abandonat cursa cu radioul, dar şi pe mulţi dintre cei cu care am de-a face zilnic. Şi nu mi-e teama să o recunosc! Sunt conştientă că astăzi ştiu cu mult mai multe decât banuiam eu că înseamna radioul pe vremea când am bătut la uşile lui Radio 21. Ştiu tehnici subtile de comunicare şi ştiu cum poate ajunge cel mai eficient un mesaj în mintea ascultătorului, dar mai ştiu că ştiu mai multă teorie şi am mai multă experienţă decât mulţi dintre colegii mei cu care mă întâlnesc, negociez, uneori îi enervez şi, adesea, îi domin. E un drept pe care mi-l câştig zi de zi, cu fiecare întâlnire de afaceri, cu fiecare greşeală a celui care se află de partea cealalta a mesei de negocieri, cu  fiecare carte pe care o citesc în plus, cu fiecare oră petrecută încercând să înţeleg de ce cei care au inventat radioul, americanii adică, au reacţionat într-un fel într-un caz sau altul.
În mintea mea s-a amestecat de mult “businessul radio” cu “plăcerea de a vorbi pe post”. De altfel, astăzi îmi petrec majoritatea timpului în partea de business a radioului şi doar câteva ore pregătindu-mi emisiunea care are doar o oră de emisie efectivă. Şi dacă încă mai vorbesc la radio, pe post adică, e doar pentru că nu vreau să pierd ritmul şi nu vreau să creez mesaje promoţionale sau publicitare fără să mă supun aceloraşi reguli pe care încerc să le impun.
Dacă lucraţi în radio, ştiţi că e un microb de care scapi cu greu şi va doresc să va păstraţi entuziasmul şi să perseveraţi în a vă perfecţiona.
Dacă vreţi să lucraţi în radio, gândiţi-va că înainte de orice (cunoştiinţe despre muzică, umor, dicţie, personalitate puternică) aveţi nevoie de mult entuziasm, de multă pasiune, dar de şi mai multă rigurozitate şi disciplină. Cea mai bună/reuşită improvizaţie este aceea gândită mult înainte!!
După zeci, dacă nu chiar sute de ore de emisie, după mii de ore de lucru în partea de business a radioului, ştiu că citim/învăţăm/cercetăm din ce în ce mai mult doar ca să respectăm mai bine vorba spusă la nervi de Ogilvy: Keep It Simple, Stupid!
Şi asta e valabil pentru toţi, fie că lucrăm în radio, fie că ne dorim să lucram în radio, fie că ramânem doar ascultători.

Advertisements
Comments
  1. George says:

    ” ştiu că citim/învăţăm/cercetăm din ce în ce mai mult doar ca să respectăm mai bine vorba spusă la nervi de Ogilvy: Keep It Simple, Stupid! ”

    F@#%ing true !

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s